«Елде бренд атауын ұрлағандарды, брендтік кесіндемелерді (логотип)көшіріп басқандарды қылмыстық жауапкершілікке тарту қажет». Отандық кәсіпкерлеріміздің дені қазірде осындай пікірлерді қызу талқыға салып жатыр.
Сан ойланып, мың толғанып, маңдайы тершіп, ойлап тапқан брендтік атауын өзгелердің көшіріп басуынан әбден ығыр болған кәсіпкерлеріміз бұл ұрлыққа тежеу болуы керектігін баса айтуда. «Жиендік жасағандар тек әкімшілік айыппұл төлеумен ғана құтылып кетіп жүр. Сондықтан болашақта мұндай ұрыларға қылмыстық жауапкершілік артылуы қажет» дейді кәсіпкерлердің біразы. Ендеше бұл мәселені «Алаш айнасының» тілшісі ретінде сараптап көрдік...
Заңның жұмсақтығы, басымызға тоқпақ
Бренд атауына қатысты әйгілі Махтама Ганди: «Басында сіздерді елемейді, сосын атауыңызға қарап сіздерге күледі, одан кейін сіздермен күреседі, ал сосын сіздер жеңіске жетесіздер, сіздермен санасатын болады» дейді. Осыған қарап брендтті сәтті таңдаудың арты үлкен табыс әкелетінін бағамдай беруге болады. Былайша айтқанда «кемені қалай атасаң, ол кеме солай жүзеді» дегеннің растығына көзіміз жете түседі.
Ал енді кәсіпкердің нақ осы сәтті ойлап табылған бренд атауын, келесі біреу ұрлап алып өзінің қажетіне жаратып жатса не істеу керек? Шынымен, отандық кәсіпкерлер кесе-көлденең тартып отырғандай «ұрыны» қылмыстық жауапкершілікке тартып, соттау керек пе?
Жұмаділ БАЙДІЛДАЕВ, экономист-ғалым:
– Бренд атауы дегеніміздің өзі тұтынушыларды тауардың түпнұсқасымен қамту деген сөз. Бұл дегеніңіз - жалған тауарлардан тұтынушыны сақтандыру. Ал енді сол брендтің түпнұсқасын ұрлап алып оны келесі бір өнім өндіруші қажетіне жаратып, жасырын-жалған тауарды нарыққа шығарып отырса бұл расымен де қылмыс. Бұл жерде екі бірдей заң бұзушылық фактісі тіркелуі тиіс. Оның біріншісі жалған тауарды ұсынғаны үшін тұтынушылардың құқы туралы заң бұзылып тұрса, екіншісі өзгенің мүлкін заңсыз пайдалану фактісі. Демек, бұл жерде заң бұзушылық орын алып тұр. Ендеше мұндай жиендіктің түріне қылмыстық іс деп қарауымыз керек. Біз қазірде мұндай әрекеттерге жол бергендерді тек әкімшілік айыппұлмен ғана жазалап жүрміз. Оның өзінде әрі кетсе 10 айлық есептік көрсеткіш түрінде ғана айыппұл салынады. Көршілес Қытай елінде мұндай «жиендікке» жол бергендерге тыйым қатты. Ол елде бірден бас бостандығынан айырады. Ал Қырғыз елінің өзінде бір кәсіпкердің брендін ендігі бір кәсіпкер «ұрлап» алатын болса, жиендік жасаған кәсіпкерді бір жыл көлемінде кәсіптен шеттетеді. Қазір біз нарықта қайсысы жалған өнім, ал қайсысы түпнұсқасы екенін анықтап алуымыз үшін мұндай қатаңдатылған тәртіп енгізгеніміз жөн. Олай етпесек біздің заңдарымыздың жұмсақтығы өзімізге тоқпақ болып тиіп жатыр.
Бірегей болу үшін не істеу керек?
Жалпы, мамандарымыздың пайымдауынша, бізде бренд метафизикасын меңгеру қалыптаспаған. Түсінікті болу үшін айтсақ, егер қандай да бір бренд атауы иесінің атымен, тумаларының, әйелінің немесе балаларының атымен аталса, бұл биз¬несте «бренд метафизикасы» деп аталады. Әрине, мұндай жағ¬дайда тұтыну¬шылар алдында жауапкершілік бірнеше есе артатынын өнім өндіруші анық сезіне білуі тиіс. Бұған қатысты «Дәрия», «Кәусар», «Әйгерім», «Әділет» тәрізді тұтынушыға қызмет көрсе¬тетін бизнес орталықтар бізде баршылық. Бұл, әрине, кәсіпкердің туған баласына деген ықыластан туындаған дүние екені даусыз. Бірақ осыған қатысты мамандарымыздың біразы «біз брендтің атауына нақты балаларымыздың есімін беру арқылы да бірін-бірі қайталап кететін брендтерді қаптатып жатырмыз» дейді. Ал сонда қайталанбайтын бірегей болуы үшін не істеу керек?
Меруерт МОЛДАБАЕВА, әлеуметтанушы:
– Әлемде Samsung Group атты брендімен ірі тауар өндіретін компания бар.Бұл Оңтүстік Корея¬дағы ірі өнеркәсіп концернінің бірлестігі. 1938 жылы Кореяда негізі қаланған. Әлемдік нарықта жоғары тех¬нологиялық компоненттерді, телеком¬муни¬кациялық құрал-жабдықтарды, тұрмыстық тех¬никаларды, аудио және видео құрылғыларды өндір¬уші ретінде танымал.«Самсунг» сөзі практикалық транскрипция нормасына сәйкес корей тілінде «үш жұлдыз» мағынасын білдіреді. Бұл атау Samsung компаниясының негізін салушы Ли Бен Чхольдың үш ұлына байланысты қойылған екен. Ли Бен Чхолдың бренд метафизикасын меңгергенін осыдан байқауға болады. Ол өзі құрған компанияға үш ұлының атын бермей, үшеуінің құрметіне «үш жұлдыз» деп атады. Мұның бір пайдасы бренд атауын ешкім қаталай алмайды. Біздегі тәрізді «Кәусар», «Дәулет», «Рахат» тәрізді бірін-бірі қаталайтын атаулар оларда жоқ. Бізге де осындай біліктілікті меңгеру қажет. Әйт¬песе бізде үш баласының атын үзіп-жұлып «Алтын-Нұр-Жан» деп кәсіпорын немесе сауда нүктелерін ашып қойғандар мыңдап саналады. Бизнесте метафизиканы жақсы меңгерсең, бренд атауын таңдауда шатаспайсың. Жаңағы Samsung Group тәрізді халықаралық атаулармен халықаралық нарыққа шығу да тиімді әрі жеңіл болмақ.
Сәтті брендттің құны қанша?
Негізінде, бізде бренд атауын ойластыруға қатысты арнайы мамандардан жасақталған зерттеу орталықтары бар. Оның қайсыбірін компаниялар «пиар менеджерлер» деп те атайды. Бренд атауын сәтті таңдағысы келетіндер тіптен олардың қызметіне де жүгініп жатады. Ендеше біз сол бренд атауын түзетін орталықтардың қызмет ақысы қанша екенін есептеп көрдік:
• Арзан қызмет іздесеңіз, алдымен жарнама агентіктеріндегі пиар менеджерлердің қызметіне жүгінесің. Олардың қызметінің құны 1-3 мың доллардың көлемінде.
• Сапалы қызмет іздесеңіз, онда брендинг-менеджерлер қызметіне жүгінесіз. Ол брендинг-менеджерлер сапалы бренд атауын тауып беруге 5-8 мың АҚШ долларын сұрайды. Ресейде мұндай агенттіктердің қызметіне жүгіну 10-12 мың доллар тұрады.
• Есіңізде болсын, бізге Батыстан көмек сұраудың қажеті жоқ. Өйткені жаңағы менеджерлердің қызметін қымбатсынатын кәсіпкерлер батыстағы бренд атауына «жиендік» жасайтын көрінеді. Бірақ сарапшылар мұндай бренд атауларымен халықаралық нарыққа шыға алмайтынымызды құлаққағыс жасауда.
Бағамдасақ, бренд атауын ойлап табу да, ол атауды нарыққа таныту да оңай шаруа емес. Ал сол қаншама маңдай термен нарыққа танымал ете бастаған атауыңды біреу ұрлап алып, өз пайдасына жаратса, шынымен де бұған бір қадағалаудың қажет-ақ. Күні ертең Қазақ елі ДСҰ-ның табалдырығын аттағалы отыр. ДСҰ талаптарының қатаң екендігін пайымдасақ, сапасы өз алдына қазаққа бәсекеге бәс тіге алатын бренд атауларының өзі қажет-ақ. Олай болса бізге бұл жүйені де бір реттеп, таразылап, алу керектігі даусыз.