Студенттерге нейромаркетинг пен сатушылардың қулықтары жөнінде айтқанымда, олардың бар шындықты білгісі келіп отырады. Олар қарапайым өмірде төзімдерінің дофаминді тұзақтарға жиі түсетінін байқай бастайды. Студенттер бір аптадан соң сүйікті дүкендерінің: аспаздық бөліміндегі хош иісті шырақтар немесе билеттері сатып алушыларға сауда орталықтарында таратылатын жеңілдіктерге деген лотереялармен өздерін қалай арбайтыны туралы әңгімелерін айтып келеді. Енді олар дүкен қабырғаларына жартылай жалаңаш модельдердің суреттерінің неге ілінетінін және бәссаудада сауданың неге тиімді бағадан басталатынын түсінеді. Мұқият қарасаңыз, сізге, дофаминергиялық нейрондарыңызға және ақшаңызға қол жеткізу үшін ойластырылған көптеген тұзақтарды міндетті түрде байқайсыз.
Студенттер бұл ойын өздерін ылғи шабыттандыратынын айтады. Оларға тұзақтарды іздеу ұнайды. Ойын сондай-ақ, қандай да бір құпияларды, мәселен, дүкендегі әдемі болып көрінген нәрсенің үйде неге көңіліңді қалдыратынын — өйткені, дофамин санаңды улауын қояды ғой — түсінуге көмектеседі. Бір әйел ақырында, неге іші пысқанда жеңсік астар дүкеніне — тағам алуға емес, жай ғана көруге баратынын түсінді.
Миы оны сенімді дофамин қайнар көзіне жібереді. Студент қыз журналдардың дофаминді арттыратынын: жарқыраған әр парақшаның тек компания өнімін сатып алғанда ғана орындалуы мүмкін тілекті тудыратынын байқаған кезде, бұл каталогтарға тіркелуден бас тартқан. Студенттің Лас-Вегастағы кәсіби конференцияға барғанда, көбірек ақшасын сақтап қалуының сәті түскен, өйткені ол енді ойынхананың жартылай жалаңаш бишілер, «қалағаныңша, же» асханалары, жарқыраған оттар мен әрбір ұтыстан белгі беретін шамдар арқылы дофаминергиялық нейрондарды қалай ынталандыратынын анық көрген.
Қалау сезімімізді мәжбүрлеп оятатын әлемде өмір сүріп жатқанымызға қарамастан, жай ғана мұқият бола отырып, бұл үндеулердің әсеріне бой алдырмауымызға болады. Бәрінің байыбына бару қалауымызды азайтпайды, бірақ бұл «Маған керек емес» деген күшіңізді қолдануыңызға мүмкіндік береді.
Өзегіне қарағанда: дофаминергиялық нейрондарыңызды кім басқарады?
Сатушылардың сізді сыйдан дәмелендіруге қалай тартатынын аңдап көріңіз. Азық-түлік дүкеніне барғанда немесе жарнаманы көргенде өзіңізбен осы ойынды ойнап көріңіз. Айналаңызда қандай иістер бар? Не көріп тұрсыз? Не естіп тұрсыз? Еліктіру тәсілін білген соң, тауарды шын кейпінде көріп, арбалудан сақтана аласыз.
Дофаминді іске қосқанда
Аудиторияда нейромаркетингті талқылап тұрғанымда, қандай да бір студент міндетті түрде жарнаманың жекелеген түрлеріне және саудадағы жасырын манипуляцияға тыйым салуды ұсынады. Бұл ниетті түсінуге болады, алайда орындау мүмкін емес. «Қауіпсіз» ортаны құру үшін тыйым салуға тура келетін нәрселердің шегі тым артық қана емес, сонымен бірге, ол көптеген адамдардың қарсылығын тудырады. Біздің өз қалауларымызды сезінгіміз келеді және жақсы-жаманы белгісіз, өзімізге үнемі қалауымызды сездіріп отыратын, әрі армандауға жол беретін әлемге қуанамыз.
Сондықтан адамдар витриналарға қарап, сәнді журналдарды парақтағанды және сатуға қойылған үйлерді көріп қайтқанды жақсы көреді. Дофаминергиялық нейрондарымызды арбамайтын өмірді көзімізге елестету қиын. Тіпті бізді дофаминді түрткілерімізден «қорғаған» болса да, өзіміз-ақ оларды іздеуге аттанар едік.
Сыйдан дәметуімізге заңмен тыйым салуымыз неғайбыл болғандықтан, оны пайдаға асыруды ойлауымыз керек. Нейромаркетингтен үйреніп, ең ұнамсыз сабақтарымызды «дофаминдеуге» тырысуымызға болады. Өзімізге ұнамайтын үй шаруалары үшін сый тағайындалса, бұған қуанар едік. Ал егер іс-әрекеттеріміздің марапаты одан кейінірек уақыттарға қалдырылса, еңбегіміздің көптен күткен жемісін (лотереяның жарнамасындағы сияқты) жеген кезімізді армандап, нейрондарға дофаминді көбірек өндіртуге болады.
Кейбір экономистер дофаминмен тіпті зейнетақы жарналары мен салықтарды уақтылы төлеу тәрізді «ішпыстырарлық» сабақтарды да пысықтауды ұсынды. Мысалы, сіздің жинақ шотыңыз бар, ақшаңыз қорғалған және оны қалаған кезіңізде шешіп алуыңызға болады делік, бірақ сіз кепілді төмен пайызды пайданы күтудің орнына, ірі сомадағы лотереяға қолма-қол ақшамен қатысасыз. Лотерея билеттерін сатып алып, банкте бір тиынын да қалдырмайтын адамдар әр салымдары оларға артық 100 000 долларды ұтып алуға мүмкіндік берсе, ақша жинауға көбірек ұмтылар еді. Немесе салықты уақтылы төлеп, кірістер мен шығыстардың бәрін дәл көрсетсеңіз, бір жылға төлеген сомаңызды қайтарып алу мүмкіндігіне ие болатыныңызды ойлап көріңізші. Уақытында үлгеру жақсы ма екен? Мүмкін, салық салу қызметі мұны жақын арада айналымға енгізбес, ал коммерциялық компанияларға қаржылық есептің уақтылы берілуі үшін, жаңа ынталандыруды енгізу оңай.
Сыйдан дәмету тәуелділікті жеңуге көмектеседі. Маскүнемдік пен нашақорлықтан емдеудің ең сәтті әдістерінің бірі «Жеребе» деп аталады. Алкоголь мен есірткі сынақтарынан жақсы өткен емделушілер қораптан жеребені суыру мүмкіндігіне ие болады. Ұтыс мүмкіндігі — 50 пайыз, жүлделер 1-ден 20 долларға дейін. Ірі жүлде тек біреу ғана — 100 доллар. Қалған жағдайларда қағаздарда тек «Алған бетіңнен қайтпа» деген жазу болады. Бұл дегеніміз, қолыңызды қорапқа салғанда, долларды немесе жақсы сөзді ғана ұтып алуға мүмкіндігіңіз бар. Аса тартпайтын сияқты, бірақ әсері бар.. Зерттеу нәтижелері бойынша, осы жаттығу берілген емделушілердің 83 пайызы қалған 20 пайыз сый ұсынылмаған стандартты емдеудегі емделушілермен салыстырғанда, емделуде небәрі 12 аптаға қалған. Жеребе тартқан 80 пайыз емделуші барлық медициналық сынақтардан сәтті өткен. Стандартты емдеуде бұл тек 40 пайыз болды. Емдеу курсы аяқталған соң, жеребе тартқан топ, енді сый ұсынылмағанына қарамастан, стандартты жағдайлардағы емделушілерге қарағанда күйзелістерге азырақ ұшыраған.
Таңқаларлық, дегенмен, ойында емделушілердің есірткіден сәтті өтудің тиімді төлемінен гөрі азырақ ақша алатынына қарамастан, жеребе әдісінің әсері күштірек. Күтпеген марапаттың күші деген осы. Нығайту жүйеміз кепілі бар шағын сыйақыдан гөрі ірі ұтыста әлдеқайда қаттырақ қозады және жеңу үшін бәріне дайын боламыз. Сондықтан да, адамдар салым бойынша пайданың кепілді екі пайызын табуды емес, лотерея ойнауды жөн көреді, сол себепті компаниядағы ең төменгі қызметкердің өзін бір күні бас директор болатынына сендіру керек.
Материалды жақсылап қорытып алыңыздар, жалғасы бар...