Алаштың БИЗНЕС ӘЛІППЕСІ

Бренд атауын таңдауда тапқырлық таныта алдыңыз ба?
«Басында сіздерді елемейді, сосын сіздерге күледі, одан кейін сіздермен күреседі, ал сосын сіздер жеңіске жетесіздер». Бұл әйгілі Махатма Гандидің бүгін біз сөз еткелі отырған бизнестегі брендингке қатысты айтқан сөзі. Нақ осы бренд атауына қатысты мультфильмде капитан Врунгелдің мына сөзі бар: «Кемені қалай атасаң, кеме де солай жүзеді». Осы сөз бүгінде бизнесмендер арасында әжептәуір ырымға айналған. Бұған қатысты отандық кәсіпкерлердің дені: «Бұл сөздің жаны бар. Компанияның аты айтылғанда және оқылғанда ыңғайсыз болса, бизнесті төмендетуі мүмкін», – дейді.
Тіпті осы бренд атауына қатысты мынадай мысал келтіруге де болады: маған көзәйнек сатушы бір компания ұнайды, тауары талапқа сай, сапасы да жақсы. Бірақ сауда белгісінің аты иероглифпен жазылған, оқу мүм­кін емес. Сондықтан мен барып ол тауардың аты-жөнін, яғни брендіндостарыма да, таныстарыма да, жа­қындарыма да айта алмаймын. Демек, оларға сол жерге бар деп кеңес те бере алмаймын. Бұл жалғыз ме­нің басымдағы дүние емес. Бренд атауынан қарадай шатасып, сатып алар өнімінің қай компаниядан немесе кәсіпорыннан өндірілетінін нақ­ты айта алмай, тауардың атауын тез ұмытып немесе мүлде есінде сақтай алмай жататын тұтынушылар бізде жетіп-артылады. Міне, осыны ескергендіктен, біз бүгін «Алаштың бизнес әліппесінде» бренд атауын таңдаудағы тапқырлық хақында сөз етпекпіз.
Бренд метафизикасын меңгеру қажет
Бренд метафизикасы дегенде, осы бизнесте қайда­ғы метафизика деулеріңіз әбден мүмкін. Бұл ретте мына жайт­тарды баса айтқымыз келеді: Егер қандай да бір бренд атауы иесінің атымен, тумаларының, әйелінің немесе балаларының атымен аталса, бұл биз­несте «бренд метафизикасы» деп аталады. Әрине, мұндай жағ­дайда тұтыну­шылар алдында жауапкершілік бірнеше есе артатынын өнім өндіруші анық сезіне білуі тиіс. Мынадай мысалды келтіруге болады: бизнесмендердің бір парасы өнімнің атауына болмаса компаниясының атауына, сауда дүкен­де­ріне қызының немесе ұлының атын беріп жатады. Бұған қатысты «Дария», «Кәусар», «Әйгерім», «Әділет» тәрізді тұтынушыға қызмет көрсе­тетін бизнес орталықтар бізде баршылық. Бұл, әрине, кәсіпкердің туған баласына деген ықыластан туындаған дүние екені даусыз. Бірақ осыған қатысты бизнес әлеміндегі сарапшыларымыздың бірі – кәсіпкер Байбек ШЫМЫРБЕКОВ былай дейді:
– Білесіздер,әлемде Samsung Group атты брендімен ірі тауар өндіретін компания бар. Бұл Оңтүстік Корея­дағы ірі өнеркәсіп концернінің бірлестігі. 1938 жылы Кореяда негізі қаланған. Әлемдік нарықта жоғары тех­нологиялық компоненттерді, телеком­муни­кациялық құрал-жабдықтарды, тұрмыстық тех­никаларды, аудио және видео құрылғыларды өндір­уші ретінде танымал.
«Самсунг» сөзі практикалық транскрипция нормасына сәйкес корей тілінде «үш жұлдыз» мағынасын білдіреді. Бұл атау Samsung компаниясының негізін салушы Ли Бен Чхольдың үш ұлына байланысты қойылған екен. Бұл жерде Ли Бен Чхолдың бренд метафизикасын меңгергенін осыдан байқауға болады. Ол өзі құрған компанияға үш ұлының атын бермей, үшеуінің құрметіне «үш жұлдыз» деп атады. Бізге де осындай біліктілікті меңгеру қажет. Әйт­песе бізде үш баласының атын үзіп-жұлып «Алтын-Нұр-Жан» деп кәсіпорын немесе сауда нүктелерін ашып қойғандар жетіп-артылады... Бизнесте метафизиканы жақсы меңгерсең, бренд атауын таңдауда шатаспайсың. Жаңағы Samsung Group тәрізді халықаралық атаулармен халықаралық нарыққа шығу да тиімді әрі жеңіл болмақ...
Маркетинг және брендинг – егіз ұғым
«Сізде жақсы карта барда әлсіз көрініңіз, сізде олар жоқ болса, мықты көрініңіз. Қашанда маңызды мінез көрсету керектігін біліңіз. Сіздің брендіңіз өте маңызды. Сіз туралы айтатын тарихты түзетіп отырыңыз». Бұл –жаңа­ғы Samsung Group компаниясының негізін қала­ған Ли Бен Чхольдың ұстанған қағидаларының бірегейі.Чхоль­дың негізгі қағидаларының тағы бірі – бұл мар­кетин­гілік және брендингілік ұғымды бір-бірінен алшақ­татпай ұстау. Бұған қатысты мамандар «бренд жасауда біз білуге міндетті тағы бір жайт – бұл маркетингілік жү­ріс. Яғни қан­дай­ да бір бренд атауын атамас бұрын тауарды бұлай атау қан­шалықты маңызды екенін те­реңірек білген дұрыс» деседі. Мысалы, бренд атауына қа­тысты қайсыбір арнайы мамандар бірнеше мысалды ұсынуы мүмкін. Осындай сәтте атаудың жар­намалық тұр­ғысына, тұтыну­шы­ны өзіне шынымен шақы­ра ала­тын­дығына баса назар аудару қажет. Артық СЕЙІТ­ҚАЛИЕВА, сарапшы-маман:
– Кез келген адам сауда жасау барысында және сау­дасын жоспарлаған бойынша аяқтаған соң не тындыр­ғанына салқынқандылықпен бір үңіліп, сараптау жасайды. Осындайда тұтынушының басты назар аударатыны – тауарлық бренд атауы. Брендинг және мар­кетингілік жүріс дегенде тұтынушы алдымен алған тауарының жарнамасы жер жарып, атағы жақсы дүние болса, оған қуанады. Сондай-ақ қайсыбір тұтыну­шылар көңілі әбден толғанша бренд атауына талдау жасауды жалғастыра береді. Міне, бренд атауының маңыз­дылығы осында. Сондықтан сауатты ойлас­тырылған бренд тұтынушыны да, өнім өндірушіні де марткетингілік жүрістен жаңыл­дыр­майды деп ойлаймын.
Бренд атауын жиі өзгерткен жөн бе?
Ал енді бизнесте бренд атауын жиі өзгерткен жөн нәрсе ме? Мұндай жағдайдың бизнесте орын алуы – заң­дылық. Сәтсіз қойылған бренд атауын қайсыбір кәсіп иелері қайтара өзгертіп те жатады. Мысалы, 2009 жылы Tele2 қазақстандық үшінші «Мобайл Телеком-Қызмет» (Neo бренді) GSM-операторының акциялары­ның басым бөлігін (51%) сатып алды. Tele2 жергілікті Neo ұялы операторын сатып алғаннан кейін, брендтің атын өзгерту туралы сөз қозғады. Компания өкілдерінің айтуы бойынша, бұл бренд нарықта бірнеше жыл бол­ған және сапасы айтарлықтай жақсы болмаған. Тал­дау­дың нәтижесінде Neo атауын бiртұтас еуропалық бренд Tele2 атауына өзгерту туралы шешім қабылданды. Осы іспетті мысалдарды тізбелеп айтуға болады. Бірақ сарапшыларымыздың басым бөлігі бренд атауын таңдау­да бастапқы кезеңде кәсіпкер бәрін өзі жасағаны дұ­рыс. Егер бірінші айда немесе аптада біреуді жалдап бастаса, онда ол кәсіпкер емес. Мұның екі себебі бар. Бі­ріншісі – ақша жоқ немесе ақша өте аз. Екінші – бизнесмен өз бизнесінде болып жатқан істердің әрбір бас­қышын көріп біле алады. Керек болса, жүкті де тасыған дұрыс. Себебі жүк тиеушінің жұмысын түсінесің әрі оның сұмдықтарын тез байқайсың. Сол тәрізді бренд атауын таңдауда да бірден сарапшы агенттіктердің қыз­метіне, ұсынысына құлақ түре жөнелмей, алдымен өзіңіздің ақыл-ойыңызды таразылаға­ныңыз дұрыс. Бұл ретте мамандар «дүниеде ең күшті суперкомпьютерлердің өзі барлық параметр бойынша салыстырғанда, адам миының 10 пайызына да жетпейді. Біз бәрібір де тез ойлаймыз және шолу жасаймыз. Сондық­тан бірінші ке­зекте өзіңізге сеніңіз» деседі...

Бренд түзудің құны қанша?
Жалпы, бізде бренд атауын ойластыруға қатысты арнайы мамандардан жасақталған топ бары рас. Оны қайсыбір компаниялар пиар менеджерлер деп те атап жатады. Тіптен бренд атауын сәтті таңдағысы келетіндердің біразы осы мамандардың кеңесіне жүгініп те жатады. Сонымен, бізде бренд атауын түзудің құны қанша?
Арзан қызмет іздесіңіз – алдымен жарнама агенттіктеріндегі пиар менед­жерлер қызметіне жүгіне­сіз. Бұ­лардың ақыл-ойы кеңесіне жүгіну құны – 1-3 мың АҚШ доллары тұ­рады...
Сапалы қызмет түрі – ал біз­дегі бренд атауын ойластыруға қа­тыс­ты сапалы қыз­мет түрі, яғни ар­найы брендинг ме­нед­жерлер тобы­ның жұмысы 5-8 мың АҚШ долларын құрайды. Ал Ресейді мұн­дай агенттік қызметіне жүгіну 10-12 мың АҚШ доллары тұрады екен.
Батыс бізге көмектесуде – бір ай­та кетерлігі, мұндай қызмет түр­ле­рін қым­бат­сынғандардың дені ба­тыс­тағы бренд атауларына «жи­ен­дік» жасайтын көрі­неді. Бірақ са­рап­шы мұндай «жиендік» жасалған бренд атау­ларымен халық­ара­лық на­рыққа шыға алмайтынымызды құ­лақ­қағыс жасауда.

Идея табудың төрт жолы

Іскерлік әуестік – өз хоббиіңізді бизнеске айналдырыңыз. Кейде өз хоб­биіңізге жаңаша көзқараспен қараудың өзі жеткілікті. Көзқарастың негізгі ар­тық­шылығы да сонда: маңыздысы – нәтиже емес, процесс. Питер Друкер өзі­нің «XXI ғасырдағы менеджмент мәсе­лелері» деген кітабында, атап айтқанда, бизнестің осы жолы үшін жұмыс істеуге үгіттейді. Оның ойынша: өзіңді бизнеске ықылас үшін арнау керек».

Бағалы қалдықтар – басқалар бас тартқанды сіз жасаңыз.
Home Depotтың негізін қалаушылар Артур Бланк пен Берни Маркус үйге арналған тауарлар саудасымен айналыса­тын Handy Dan Improvement Centers дү­кендер желісінде бірге жұмыс істеп жүр­генде, компания басшылығына жоғары сервис пен төмен бағаға арқа сүйеу туралы бірнеше рет ұсыныс жасайды. Бірақ желінің топ-менеджерлері тұс­қа­ғаз­дар сатып алушыларға айрықша сер­вистің қажет екендігіне сене қоймайды. Жүзеге аспаған идеяларын Бланк пен Маркус бөлшектік желіге негізделген ал­ғашқы үш дүкенін ашқан кезде пайда­лан­ды. Қазірде ол жоғары сервис пен төмен бағаны ұстану арқылы әлемдегі алпауыт кәсіпкерлердің біріне айналып отыр.

Әдепсіз ұсыныс – ниет пен мүм­кіндік арасындағы ымыраны жойыңыз. Тұтыну­шылар брендтің жақсысын және арзанын алғылары келеді. Ал өндірушілер нашар брендті қымбатқа сатқысы келеді. Осы әдеттен аулақ болыңыз.

Тауарлық оксюморон – анти­өнім­дер шығарып, қуысты ашыңыз. Жа­пон дизай­­нері Парижді қалай жаулап алады? Өзі­нің Comme des Garcons брэн­дін белгілі француз маркалары арасына бірден енгізу үшін Рэи Кавакубо «анти­парфюм» құрды. Әтірдің иісі тәтті болу керек – ал CDG шығарған Odeur 53 күй­ген резина мен ацетонға ұқсайтын иіске ие болды. Ол брендке сән заңын шығару­шының имид­жін қалыптастырды. Анти­өнімдер брендтің тек жанжалдық беделін қалып­тастырып қана қоймайды, сонымен қатар бизнестің негізі болады.

Ұлттық бренд мәселесі де толғандыруы тиіс
Біз нақ қазір «әлемнің сауда базарында қазақ қалай бедел жинайды» деген төңіректе сөзді жиі қозғаймыз, Әрине, бұл тізімге қайсыбір сарапшылар мысал етіп жүргендей, қазақтың қымызы мен шұбатын, қымыраны мен сүт-қаймағын қосуымызға да болушы еді. Бірақ біреулер қаржы институттарымен, технологиясымен, электронды құралдарымен, тау-кен өндірісімен атын әлемге әйгілеп жатқанда, біз «саба толы қымызымызбен қазақты танытамыз» деп күпінсек қалай болар екен осы?! Бағамдасақ, қазақтың «менмін» дейтіндей өзіндік бренді баршылық. Өкініштісі, біз сол қарым мен қабілетімізді барынша сауатты қолдана алмай жүрміз.

Алтын-күмісті ұлттық нышан ете аламыз ба?
Қазір ресейлік дейсіз бе, украиндық дейсіз бе, түркиялық деймісіз, италиялық бола ма, алтынның неше атасы бар. Алай­да осылардың арасында қазақтың алтынының беделі көмескі. Мысалы, Италия алтын өндірумен айналыспайтын ел болса-дағы, әлемдегі барлық алтын бұйымдардың 70 пайызы италиялықтардың туындысы. Ал бұл Италия эко­номикасына ай­тар­лықтай үлес қосуда. Немесе іргеміз­дегі Қы­тайда жылына 200 тонна алтын шыға­рылып, оны өңдеп, сыртқы саудаға зергерлік бұй­ым­дар жіберуде алдына жан салмай келеді.
Уранымыз ұлттық ұранға айналса...
Жер қойнауындағы байлықты ұқсатуды көздеген біраз елдер уран өндіру, мұнай-газ саласын нықтау тәрізді реформаларға реңк беруде. Егер біз уранымызды ұқсата ал­сақ, арзан энергия көзіне де қол жеткізуге мүм­кіндік туар еді. Сондай-ақ тау-кен индус­трия­сын дамытуға да үлкен мүмкіндік алар едік. Жалпы, қазақтың ураны – бірден-бір бренд. Әттеген-айы, біз соны әлі де болса дұрыс ұғына алмай жүрміз.
Шикізатты ұқсатсақ…
Қазақстанның минералдық-шикізаттық кешені әлемдік минералды шикізат балансында айтарлықтай күшті позицияға ие. Әлемдік мыс, титан, ферроқорытпа және болат рыноктарында Қазақстанның атқаратын рөлі аз емес. Әйтсе де бізде кен өндіру және өңдеу салаларындағы қарым-қатынасын нақты реттейтін заңнама әлі жасалмаған. Егер біз осы мәселені оңтайлы шеше алсақ, әлемдік нарықта беделіміз аспандай түсер еді.
Табиғатпен үндестік орнатсақ...
Қазақ даласы сегіз су шаруашылығы алабына бөлінген: Арал-Сырдария, Балқаш-Алакөл, Ертіс, Жайық-Каспий, Есіл, Нұра-Сарысу, Шу-Талас және Тобыл-Торғай алабы, оларға құя­тын өзге өзендердің арнасымен бірге құбырдағы жел қуаты жүйесін дамытуға табиғи қолайлы орын. Әзірге игерілмей жатқан қайтарымды қуат түріне жататын еліміздегі жерасты ыстық су көздерінің 3000 метр тереңдікке дейінгі аралықтағы анықталған көлемі, шартты отын есебі ретінде, біздегі мұнай мен газ қорларын қосып есептегендегі саннан 10 есе көп. Егер ыстық су көздерін іздестіру аумағын кеңейтіп, барлау жұмыстарын 4000-4500 метрге дейін тереңдетсек, қордың екі-үш есе өсуі мүмкін. Жерасты ыстық су көздерін пайдаланудың екі тәсілі бар. Біріншісі – ыстық суды ұңғылар арқылы тікелей жылу жүйесіне жіберу, екіншісі – оны буға айналдырып, электр тогын өндіру. Бұл тәсіл әлемде кең тараған. АҚШ, Исландия, Дания, Нидерланды мемлекеттерінде қызуы 30-40ºС жететін жерасты сулары елді мекендерді жылумен қамтамасыз етуге жұмсалады. Әлемдік ғалымдар Қазақстанның бұл мүмкіндігін таптырмас бренд деп бағалауда.

Бренд-менеджментті тиімді басқару үшін арнайы ұлттық агенттік құру дұрыс па?

Жасқайрат СҮНДЕТҰЛЫ, экономист-ғалым:
Дұрыс
– Қазақстан өндірушілері көп жағдайда брендті құрудағы ең маңызды факторларды жетік білмейді. Кәсіпорындармен өндірілетін бренд тікелей мемлекетке байланысты, себебі тұтынушыларға брендтің өзі емес, оның қай елде өндірілгені маңыздырақ. Сондықтан да ең бірінші «Мемлекет – бренд» деген қағиданы есте сақтаған жөн. Көптеген мемлекеттер бұл қағида негізінде іс-шаралар жасап, стратегия құруда. Мысалы, Хорватия мемлекетінде ұлттық бренд министрлігі құрылған. Қазақстан үшін де арнайы ұлттық агенттіктер құру артық іс емес.Себебі мемлекетіміздің кәсіпорындары өндіретін брендтер әлемде танылуы үшін, ең бірінші, осы кәсіпорын орналасқан мемлекеттің имиджі өте маңызды фактор болып есептеледі. Сондықтан өз басым бұл пікірді дұрыс деп санаймын.

Серікболсын ӘБДІЛДИН, экономист-ғалым:
Бұрыс
– Жоқ, мен мұны бұрыс деп санаймын. Қандай да бір мемлекеттік агенттік құру үшін елдегі бренд атаулының тұтынушылық құндылығы жоғары болуы керек. Өкінішке қарай, біздегі бренд атаулының тұтынушылық құны төмен. Тиімді және ұзақ өмірлік брендті құру инвестицияны қажет етеді. Жетілген жарнамалық жұмыстарды құру және өткізу тағы да инвестицияны қажет етеді. Брендті зерттеу тағы қаржыға келіп тіреледі. Брендті басқару да қаржыға байланысты. Яғни брендті дамыту жолына түскен кәсіпорын әрдайым брендті қаржыландыруға дайын болуы керек және ол қадамды түрде жасалуы тиіс, ең бірінші, ауыртпалық түскенде басталған істі тоқтатпауға тырысқан жөн. Осыған байланысты айтарым, бренд-менеджментті жетілдіруде кәсіпорындардың, жекелеген компаниялардың сауаттылығы, қарым-қабілеті еркін әрі мығым болуы керек. Ал бұған мемлекеттік агенттік құрып, олардың еркіндігін тежеудің қажеті жоқ.

Бетті дайындаған Қарлығаш ЗАРЫҚҚАНҚЫЗЫ, жеке пошта kokshe.79@mail.ru