Алаштың БИЗНЕС ӘЛІППЕСІ

Өркениетті елге өркениетті сауда керек
Бүгінде ірі дүкендер желісі құлашын кең жайған. Қалаған азығы мен тұрмысқа қажетті тауарын бір жерден ала кеткісі келетін тұтынушы үшін қолайлы екені рас. Қанша айтқанмен, кіп-кішкентай дүкеннің ішінде сауда жасағаннан ат шаптырым залдың ішін асықпай аралап, керегіңді қоларбаға лақтыра салғаның қай жағынан алып қарасаң да ыңғайлы.
Ергежейлі мен алыптың текетіресі
Алайда үйдің жанындағы шағын дү­кен­­нің ғайыптан жоқ болып кеткенін бір сәт көзге елестетіп көрейікші. Қолай­сыз­дықты бірден сезінесің. Бір бөлке нан мен бір қорап сүт үшін супермаркетке барып, уақытыңды кетіргің келмейді. Екеуінің де керек екенін өмірдің өзі дәлелдегендей.
Әйтсе де әлгіндей алыппен шағын дү­кен бәсекеге түсе ала ма? «Үй жанын­да­ғы» саудадан мол пайдаға кенеле ме, жоқ па? Әлде түнімен арақ сатумен күнелте ме? Мұндай түйткіл бізде соңғы жылдары көп айтылып жүр. Көлемі 40 шаршы метрден кем шағын дүкенде арақ-шарап сатуға тыйым салынады деген заң шығады деген­де, оған қарсы ұсақ дүкен иелерінің үдере тұрғаны есімізде.
Шынында да, ірі супермаркеттер желісі ендегелі кейбір кішігірім дүкендердің күні қараң болды. Әсіресе супермаркеттің жанын­дағыларға қиын тиді. Самаладай шам­дары өзіне тартатын алып сауда орны­на ағылған жұрт дәл жанындағы кішкентай дүкенді менсінбейді.
Бірақ бәрі сондай күй кешеді деуге бол­мас. Уәж ретінде мынадай бір мысалды айтар едім. Оңтүстік астананың шағын аудан­дарының бірінде 90-жылдардың орта­сында шағын дүкен есігін айқара ашты. Көлемі 6-7 шаршы метрден аспай­ды. Мұнда ерлі-зайыпты кәрістер жұмыс істеді. Қасынан қашан өтсең де, үнемі ашық тұратын. Ішінде ылғи да ығы-жығы адам. Тіпті кіп-кішкентай бөлмеде сон­ша­ма тауар қалай сыйып тұр деп таңғала­тын­сың. Дүкеншілердің қимылы әбжіл, сұра­ғаныңды жылдам тауып беріп, жыл­дам жіберетін. Өнімнің бәрі – өз орнын­да, қай­сысы қай жерде тұрғанын көздерін жұмып тұрып таба қоятын.
Дағдарыс қыспағынан құтылып, еңсені тіктеген 2000 жылдан бері қарайғы кезде әлгі дүкеннің жанындағы кітап дүкені жабылып, орнына сол кезде жаңадан шы­ға бастаған супермаркет қоныс тепті. Бітті, мына байғұсқа енді күн жоқ дестік. Анадай алып тұрғанда, мына ергежейлі саудасын қайтіп жүргізбек?
Қызық. «Ергежейлі» жұмысын тоқтат­қан жоқ. Бұрынғыдай іші толы адам. Супер­маркет те қалыспады. Бір-екі жыл­дай тұрды. Ақыры жабылды. Ал «ерге­жейлінің» саудасы қашанда қызу. Біраз уақыт өткен соң жанына тағы бір желі өз бөлімшесін ашты. Не керек, он шақты жылдың ішінде бірнеше супермаркет алмасты. Ал шағын дүкен әлі күнге дейін жұмысын тоқтатқан жоқ. Құдды сиқырлап қой­ғандай, неше алпауыттың тегеурініне төтеп бермек түгіл, дәу көршісін қайта-қайта жұтып қояды.
Демек, күресіп көруге болады екен. Қалай дейсіз ғой?
Тек ішімдік сату көлемін көбейту жолы­мен емес. Өйткені ішімдік саудасына әбден арқа сүйеп алған дүкен қожайыны «менде бәрі жақсы, кәсібім май жаққандай жүріп тұр» деп арқасын кеңге салады. Бірақ дүкен бала да, шаға да кіретін «Азық-түлік» деген атауына сәйкес болуы керек қой. Сондықтан қазіргі заман талабына бейімделуге ұмтылған дұрыс. Өйткені өзге өркениетті елдерге көз салсақ, бәрі жаңа бір нәрсені ойлап тауып, соны қолданысқа енгізуге тырысып бағады. Әлем күн сайын құбылады, ал біздің ауладағы дүкендердің көбі сол баяғы 90-жылдардың деңгейінде қалып қойған.
90-жылдары уақ дүкендер ірі сауда орындарын қалай ығыстырып еді? Олар күндіз-түні жұмыс істеп, анағұрлым арзан жабдық іздеп тыным таппайтын. Қазір ішімдік саудасына сеніп, арқаны кеңге сал­ған жайы бар. Ал сауда көлемін ұлғайтудың өзге де жолдары көп екенін қожайын ойла­нып жатпайды.
Бұл орайда басты қарсылас – супер­маркеттердің қолданатын қаруына назар аударуға болар еді. Неліктен нанды кіре беріске қоймайды? Неге бір өнімді сөренің астыңғы жағына, екіншісін үстіңгі жағына қояды? Оларды бекерге кінәлағанша, кейбір тәсілдерін өз дүкеніңізде пай­да­ланып көрсеңіз қайтеді?

Қандай дүкеннің қолы жүреді?
(немесе Қожанасырдың дүкен аралауынан шығатын қорытынды)
Бірде Қожанасыр қалаға қыдырып келді. Туыс болса да, келген үйіне оны-мұны ала келгенді дұрыс көрді. Бір жақсысы, қала дүкеннен кенде емес. Кейбірі қатар-қатар тізіле қалған. Қожекең «бісмілләсін» айтып, біреуіне кіріп кетті.

Үйме-жүйме
Қуықтай дүкеннің іші тауарға толы. Ретсіз, қалай болса солай үйіле салған сияқты. Жерде – жәшік-жәшік минералды су, оның жанында – сүт қораптары, сусын­дар. Аяқ алып жүре алмайсың. Сөредегі тауар да аралас. Ең сорақысы – нанның қасында сабын, сусабын сияқты тұрмыстық заттарды жайып сапты. «Ауылда да мұндай «ауылбайский» дүкен жоқ» деп Қожекең атып шықты.
Төбеден төнген
Жанындағы дүкенге кіріп еді, ол да жетісіп тұрған жоқ сияқты. Тек нан сөресін бөлектеп, бетін пердемен жапқаны болмаса. Мұнда да еденнен төбеге дейін толған тауар. Кірген адамның үстіне құлап кетердей төніп тұр. Қожекең іштей «құры­сын, бірдеңе алам деп үйіндінің астында қалып жүрмейін» деп одан да шығып кетті.
Жұтап қалған
Үшінші дүкен көп-көрім екен. Тауар рет-ретімен жинастырылған. Еденде артық зат жоқ. Бірақ алдыңғы екеуімен салыс­тыр­ғанда жұтаң көрінді. Қожекең баратын үйдің қара домалақтарына апаратын кәм­пит­тің түр-түрі мұнда жоқ екен. Барының өзі ескі сияқты көрінді.
Қараңғы үңгір
Келесі дүкеннің іші тарлығына қоса, қараңғы екен. Ненің бар, ненің жоқ екені көрінбейді. «Анау немене, мынау немене» деп сұрауға ерінген Қожекеңнің көңілінен шықпады. Әрі дүкенші қыз айранға үңілген қалпы міз бақпай отыра берді. «Қап, енді қайттім» деп сыртқа шыққан әпенді бесінші дүкеннің табалдырығын аттады.
Үлгілі дүкен
Дүкеннің іші самаладай жарық, шағын болса да, біртүрлі кең көрінді Қожекеңе. Ішінде біраз адам бар екен. Бірақ екі қыз әбжіл қимылдап, жылдам жіберіп жатыр. Әр тауардың қай жерде екенін жаттап ал­ған ба, түртінектеп іздемей-ақ тез таба қояды. Өнімнің түрі де көп. Кәмпиттің түр-түрі әйнектің ішінде әрқайсысы бөлек салынып, бағасы да жазылыпты. Тоңазыт­қыштағы ірімшік, шұжық, сүт өнімдері жеке-жеке жайғасып, қайсысын болсын шекесінен шертіп таңдауға болады екен. Ығы-жығы емес, бәрі де – рет-ретімен. Сұра­ғаныңды қайдан алып шыққанын байқамайсың, сатушы лып еткізіп бере қояды. Өздері жайдары, әзілге әзілмен жауап беріп, «тағы не керек» деп бәйек болады. Қожекең маңдайдың терін сүртіп тастап, іске, саудаға кірісті. Кәмпиттің он шақтысын асықпай таңдап өлшетті. Күлше, прәндігін алды. Зиянды болса да, жүгермектер сүйсініп ішетін сусынның бірнеше түрін алды. Қалтарыстағы жәшікте жеміс-көкөніс те бар екен. Алма, бананын және салып алды. Не керек, Қожекең бұл дүкеннен артынып-тартынып пәлен дорба­мен шықты. Супермаркетке сабылмай, кішкен­тай дүкеннен сауда жасағанына мәз. «Дүкен болсаң, осындай бол» деп қояды.

Дүкенді құрдымға құлататын үш қадам
1. Сіз сыртта жүргенде, дүкеннің «иесі» – сатушылар. Енжар сатушыға тұтынушы да кедергі келтіреді. Не болмаса, сатушы тым сұғанақ, келген адамның аяғына оратылып, «Сізге не керек?», «Жәрдем көрсетейін бе?» деп мазасын алады. Біздің тұтынушының менталитеті әлі шетелдегідей емес. Негізінен, өзімен-өзі жүріп, таңдағанды ұнатады. Әлгіндей әрекеттің нәтижесінде тұтынушы қызмет деңгейі сәл де болса жоғары басқа дүкенге кетіп тынады. Сіздің дүкенге енді қайтып аяқ баспайды. Мұндайда не істеуге болады?
Дәл қазір сатушының іс-қимылын сауданың алты кезеңі тұрғысынан бақылап көріңіз:
1) тұтынушымен байланыс орнатуы;
2) тұтынушының қажетін анықтауы;
3) тауарды таныстыруы;
4) уәж айтқандарға берген жауабы;
5) тауарды сатуы;
6) байланысты аяқтауы.
2. Сіздің дүкеніңіз тар, іші қапырық, күлімсі иіс шығып тұрса, бұл жерге келмейтін тұтынушыға не кінә? Дереу дүкеннің ішін ретке келтіріңіз. Бірақ әсіре әрлеудің қажеті шамалы. Ең бастысы, келгендерге ыңғайлы, қолайлы болуы қажет. Дүкен интерьері сатып алуға итермелеп тұрсын.
3. Сіз түрлі акциялар тек ірі дүкендердің маңдайына жазылған деп ойласаңыз, қателесесіз. Не болмаса біреуімен шектелесіз. Сосын «мен бір мынадай шара өткізіп едім, келуші көбейетін емес» деп жылайсыз. Ал таяқ тастам жердегі дүкен күніне үш-төрт акция жасап, жұрттың бәрін өзіне тартып жатыр. Бұл да – ой салатын құбылыс.

Шағын дүкенді тартымды ететін үш қадам
1. Күнделікті мыңдаған адам сіздің дүкеннің жанынан ерсілі-қарсылы өтіп жатады. Көбі тіпті бас сұқпайды да! Неге дейсіз ғой? Себебі сыртқы безендіруі тартымды емес екендігіне бәс тігеміз. Сондықтан да байқамай қасынан өтіп кетеді. Маңдайшасына алыстан «менмұндалайтын» жазуды жарқыратып тастаса, кірмей кеткенін көрер едік.
2. Әрине, қандай да бір тәсілдің тұтынушыны көптеп тартарына ешкім де 100% кепілдік бере алмайды. Содан ба, көбісі жаңалық енгізуге талпынбайды да. Ал саудаға ескіше көзқарас тұтынушы санын көбейтпейді. Түрлі тәсілді іздеңіз, жан-жағыңызға көз салыңыз.
3. Дүкенге кірген әрбір адамның риза болып кетуіне күш салыңыз. Олар сіздің тұрақты клиентіңіз болғанына қоса, айналасындағыларға тегін жарнама жасап береді. Әсіресе киім, аяқкиім сияқты тауар сататындар осыны ұмытпауы тиіс. Бұл іске жәрдем беретін – тамаша сервис, тиімді акциялар мен бонустар. Бұдан аянудың қажеті жоқ. Тұтынушымен достық қарым-қатынас орнатыңыз. Өзгелер біртектес жарнама жасап әлек болып жатқанда, сіз мына жақта тұтынушының көңілін аулап, өз дүкеніңізге «ғашық» етесіз.

Ергежейлі алыпқа қалай төтеп береді?
(Азық-түлік дүкеніне қатысты)
1. Бәсекелестерден озу үшін дүкендегі тауардың түрін көбейту. Шағын дүкен табысының 50 пайызы ассортиментке байланысты. Таңсық тауарды табу үшін басқа жабдықтаушыларды іздеуге тура келеді. Бұл қиын болса да, өзін-өзі ақтайды. Тәжірибе көрсеткендей, бір бағыт бойынша көп тауар сататын фирмалар әдетте арзан бағамен береді. Нарықтағы жаңа тауарды анықтап, сауда ағымынан қалмауға тырысып көріңіз.
2. Ірі дүкендерге қарағанда, кішігірім дүкеннің тұтынушы сұранысына жылдам жауап беруге мүмкіндігі зор. Соған орай бағаны да төмендете алады. Өнімнің бірнеше түрін қойып, кейбірін төмен бағамен сатуға болады. Тағы бір артықшылығы – тауар түрін тұтынушының сұранысына қарай шұғыл өзгерту. Сатушылар дүкенге келушілердің талап-тілегін жазып алса, келесі жолы сіз оған сұраған нәрсесін ұсына алар едіңіз.
Ең бастысы – бір орында тоқтап қалмай, алға ұмтылу. Өркениетті сауда үшін  жаңашылдыққа ұмтылудан басқа жол жоқ.

Алып сауданың келте қулығы
Маркетологтердің негізгі міндеті – ең қажетті тауарларды дүкеннің төріне шығару. Сүт өнімдері мен нан қойылған бөлімге жеткенге дейін дәл бүгін керек болмайтын сүлгі, табақ, ілгіш сияқты кәкір-шүкірдің (бәрі арзандатылған бағамен!) жанынан өтуге тура келеді. Бұл арадан шаруашылыққа қажетті әйтеуір бірдеңені іле кетесің. Бұл – тұтынушының алдына құрылған бірінші тұзақ.

Екінші тұзақ – көз деңгейінде қойылған тауар. Статистика бойынша, бұл өнімнің сатылуын 70-80 пайызға көтереді. Төменгі сөрелерде сапасы жағынан кем түспесе де, бағасы арзандау. Ал тіпті арзан тауарды тұтынушының көңілін тыныштандыру үшін көрнекі жерге қоятындары бар.
Үшінші тұзақ – дүкеннің безендірілуі. Дүкенге бас сұққан қарапайым тұтынушы сән-салтанатты көргенде есінен танып, соған сәйкес баға да тым қымбат деген ойға қалуы мүмкін. Сондықтан дүкен ішін онша безендіруге тырыспайды. Есесіне жаймадағы баға жазылған қағаздарды әрлейді.
Төртінші тұзақ – тәулік тауары. Дүкеннің қақ ортасында жатқан нәрсе тиімді бағаға сатылатынына меңзейді. Бүгін арзанға сатылатын өнімді ертеңге қалдыратын тұтынушың ақымақ емес!
Бесінші тұзақ – тіпті сөрелердің арасындағы жол да назар аудартатындай. Идея мынадай: екі арба тар дәлізде қатар жүруге сыймайды, үшіншісі күтуге мәжбүр. Сол арада сөреге көз жүгірткеннен өзге амалы жоқ.
Алтыншы тұзақ – дүкенге баламен келетіндерге қойылған. Қазір баланы еліктіретін зат көп. Соның бәрі сөрелерге молынан қойылады. Оны әпермеуге кез келген ата-ананың дәті шыдамайтыны түсінікті.
Жетінші тұзақ – кассаның жанына қойылған: журналдар, шоколад, сағыз, шылым, басқа да ұсақ-түйек. Кезекте тұрған адам соларды зерттеуге мәжбүр.
Ал дүкеннің ішінде ойнап тұратын әсем әуен сатып алу шабытын қоздыра түсетінін білесіз бе? Жағымды музыкаға елтіген адам ешқайда асықпайды. Бұл – сегізінші тұзақ.
Ал тоғызыншы тұзақ – бұрыш-бұрыштағы дәм тату үстелдері. Қосымша тегін тауар беріледі деген сияқты арбау.
Әлбетте, сауатты PR көзге көрінбейді. Бірақ жұрт байыбына бара бермейтін әлгіндей әдістер тұтынушы санасына сыналап кіріп, білдірмей әсер ететіні анық. Оған супермаркеттен шыққанда лық толы арбаларды сүйретіп келе жататын тұтынушылар легі дәлел.

Бетті дайындаған Гүлнәр АХМЕТОВА