Бүгінгі жаһанданған әлемде нарық заңдылықтары үстемдік құрып, сауда-саттыққа серпін беріп отырған жарнама атаулының дәурені жүріп-ақ тұр. Жарнаманың өзіне жарнама жасайтын бүгінгі қоғамда, бұл саладағы бәсеке қан базардағы қызу саудаға ұқсап барады. Уақыт өткен сайын жарнама нарықты алға сүйрейтін локомотивке айналып барады. Десек те, бізде жарнама берудің тәртібі мен оған қатысты өзге де заңдық нормалар дұрыс түзілмегендіктен, аталған мәселе төңірегінде дау-дамайлар көп. Бұл ретте, жарнама беруші жақ белгілі бір дәрежеде жарнамадан пайда көріп отырғанмен, зардап шегетін сол баяғы қарапайым тұтынушы. Мысалы, теледидардағы жарнаманы алып қарайық. Оны жұрттың әбден мезі қылғаны соншалық, көкжәшіктің алдында отырып қалаған бағдарламаңды, қалаған фильміңді алаңсыз отырып көру мүмкін болмай қалды. Арналардағы жарнама сапасы мен мазмұны да ала-құла. Бұл –өз алдына бөлек әңгіме. Әзірше біз «жарнаманы бағдарламалар мен фильмдерді үзіп көрсетуге тыйым салу керек пе?» деген сауалды ой талқысына салып көрген едік.
Ерлік ЕРЖАНҰЛЫ, «ҚазАқпарат» агенттігінің Алматы қосынының аға тілшісі:
иә
– Қандай да бір жарнама роликтері болсын, ол бағдарлама мен фильмдердің басында немесе аяғында болғаны дұрыс. Эфирді ортасынан қайта-қайта үзіп-жұлқып жарнама тықпалау көрерменді, яғни тұтынушыны сыйламау, оның құқығын аяққа таптаумен бірдей. Сондықтан да бірінші кезекте телеарналарымыздағы жарнама беру тәртібін, жиілігі мен ұзақтығын қайта қарау қажет деп есептеймін. Бұған қоса, жарнаманың мазмұны мен сапасына қойылатын талаптар да күшейтілуі тиіс. Жүгенсіз кеткен жылтырақ жарнамаларға заң жүзінде тосқауыл қоюға болады.
Телеарналар идеология құралы ретінде, мемлекеттің қатаң бақылауында болу керек.
Жарнама туралы сөз болса, қазір кез келген адам ондағы бей-берекетсіздікті күйіне айтады. Оның күнделікті өмірімізге дендеп алғаны сонша, жастар жарнаманың тілінде сөйлеп, кейбір адамдар ондағы оспадарлық пен талғамсыздықты қалыпты жағдай деп қабылдай бастады. Оны заңды жолмен реттеуге жасалған барлық әрекет осы уақытқа дейін еш нәтижесіз болып отыр. Оған жауапты Мәдениет және ақпарат министрлігі үнсіз қалуда. Заң шығарушы органдағы парламентарийлер тарапынан қозғалыс баяу. Кейбір халық қалаулылары бәрі заң аясында жүзеге асып отыр, біз олардың ішік ісіне араласа алмаймыз дегенді айтуда. Мемлекеттік мүддесі бизнестің мүддесінен төмен тұрған жерде болашақ жарқын болуы күмәнді. Меніңше, бұл мәселені шешу үшін алдымен БАҚ-тың бюджетінің ашық болуын талап ету керек. Екінші, БАҚ туралы, жарнама туралы, тұтынушылар құқығы және тағы басқа да осы мәселеге қатысты заңнаманы сараптамадан өткізіп, оларға жаңадан өзгерістер мен толықтырулар енгізу қажет. Әйтпесе, ішімдікті су деп жарнамалап жүргендерге тыйым сала алмаймыз. Егер бәрін мүдделі тараптардың қатысуымен шешетін болса, мазмұны мен мағынасы күмәнді және дәстүрлі өмір сүру салтын теріс бағытқа бұзатын жарнамаларға тосқауыл қойылар еді. Егер жарнаманы берушілер ғана емес, оны таратушылардың да жауапкершілігі қатайтылса, жүгенсіз кеткен жарнама нарығы ауыздықталып, ол қоғамның дамуына қызмет етер еді.
Болат МҮРСӘЛІМ, тележурналист:
жоқ
– Меніңше, мемлекет теленарықтағы жарнаманы реттемес бұрын, телевизия рейтингін монополиялы түрде анықтайтын жағдайды өзгертуге мүдделі болып, бәсекелес бірнеше рейтинг агенттігінің тууына ахуал қалыптастыруы тиіс. Әсіресе Қазақстанның сандық телевидениеге өтуі тұсында рейтингтің 100,000 + емес, 0 + деңгейінде анықталуына және бұған шетелдік емес, отандық агенттіктердің қатысуына күш салу керек. Бұл деген – телеарналар мен ондағы бағдарламалар рейтингін монополиялы агенттік таңдап алған 700 отбасы емес, елдегі әр тұрғынның пікірі арқылы анықтау деген сөз.
Еуропа одағының 28 елінің түгелге жуығында осылай. Олардың тәжірибесіне қарағанда, бұл аса қиын шаруа емес. Ал осы тетік арқылы мемлекет: қазақша бағдарламалар санының өсуі мен сапалық дамуына, телевизия саласындағы шынайы бәсекелестікке қол жеткізе алар еді. Шынайы бәсеке жағдайында бүгінгі 50 миллион АҚШ доллары шамасындағы эфирлік жарнама төрт-бес арнаға емес, ондаған арнаға бөлініп кетер еді. Яғни жарнаманың берілу реті азаяды. Теленарықты шынайы бәсеке арқылы осылайша сауықтырған соң ғана жарнама беру тәртібіне регламенттер енгізген жөн сияқты. Әйтпесе, телеарналар «50 пайыздан кем емес» деген бапты айналып өткені, алкоголь өнімінің орнына «алкогольсіз сыраны» жарнамалағаны сияқты, заңның «жыртық» тұсын табады. Қазір еліміз Ресейдің кешеуілдеуіне қарайлап, санды телевизияға өтуді жылдан-жылға шегеріп келеді. Бұл жағдайда, жарнама заңнамаларына бірді-екілі өзгерту мен толықтыру енгізу жеткіліксіз. Заң өзінің әлеуетін сарыққан тұста қайтадан жаңа тұжырымдамамен жазылуы қажет. Ал ол бола ма, жоқ па, оны Үкімет пен Парламенттен сұрау керек.
Түйін
Қазіргі нарық жағдайында коммерциялық телеарналардан бөлек, отандық арналар мемлекеттің қолдауымен, дәлірек айтсақ, қарапайым халықтың салығынан түскен қаржымен күн көруде. Қалай десек те, бұл жерде өндіруші, өнім ұсынушы жақ тұтынушымен санасуы тиіс. Әрине, эфирдегі жарнамаларға шектеу қою, оның жиілігі мен жалпы тәртібін қайта қарау – бүгінгі күн тәртібінде тұрған проблема. Әйтсе де, әр телеарна әуелі рейтингтік көрсеткіштерін арттыруға күш салатыны белгілі. Егер де рейтинг жоғары болса, онда жарнама да молынан беріледі, табыс та өседі. Бұл – нарық заңы. Сондықтан да осы мәселеде біржақты шешім қабылдау қисынсыз. Дегенмен «кеңесіп пішкен тон келте болмас» дегендей, арналардағы жарнама жайын тек қатаң заңмен ғана реттеуге мүмкіндік бар.